1. REPUBLICA BOLIVARIA DE VENEZUELA
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y
POSTGRADO
BARQUISIMETO-LARA
Facilitador: Olga Soteldo
Elaborado: Tathiana Buitrago Rodríguez.
C.I: 12.160.278
Marzo, 2013

2. GESTIÓN DE IMAGEN
Actividades que realiza la empresa en relación a la creación,
administración y difusión de la imagen.
Para Capriotti (2009) “ la gestión de los atributos de identidad de una
organización y comunicación a sus públicos tiene como objetivo
prioritario lograr identificación, diferenciación y preferencia de la
organización”
Una buena gestión de la imagen corporativa asegura la comunicación
efectiva de un mensaje único, claro y coherente en todo lo que
hace( o deja de hacer) la organización.

3. ELEMENTOS DE LA IMAGEN
Los signos identificativos o elementos de la imagen son conocidos como:
nombre de la empresa, logotipo, slogan, sitios web, Brochure; se
aplican a distintos objetos, como papelería, productos, uniformes,
vehículos, edificios; con el fin de ser reconocido y diferenciado de la
competencia.
Las grandes empresas estructuran con mucho cuidado su imagen, revisan
su percepción, evalúan su impacto y realizan las correcciones
necesarias. Por ejemplo: el logo debe ser comprensible por el público y
atractivo para los potenciales clientes así como en el caso del slogan
que debe ser recordado con facilidad.
No es suficiente un buen nombre y logo, el comportamiento de toda la
organización es su propia carta de presentación. Una buena imagen se
puede derrumbar si con las acciones se contradice lo que se quiere
mostrar.

4. COMO ESTÁ COMPUESTA LA IMAGEN?
La autoimagen de la empresa, es el conjunto de representaciones
compartidas acerca de las potencialidades y cualidades de la
organización, es decir, sus características culturales.
La imagen externa son todas aquellas características que pueden ser
identificadas y evaluadas positivamente o negativamente por el
público externo. Surge de la comparación que hace el público
externo de la satisfacción de sus necesidades con respecto a otras
empresas.
La imagen intencional es la proyección que la empresa hace a través
del hacer y el decir cotidiano, es la que transmite a través de los
medios de comunicación. Ya sean símbolos, que provocan un
reconocimiento instantáneo de la empresa, como el logo, a través de
la publicidad, o del aprovechamiento del espacio físico en el que la
empresa desempeña sus actividades. Y acontecimientos o
patrocinio de eventos.

5. IMPORTANCIA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
• Una imagen corporativa positiva es condición indispensable para la
continuidad y el éxito estratégico. Ya no se trata de una simple
medida de mercadotecnia sino más bien de un instrumento
estratégico de la alta dirección (Blauw, 1990).
• Una imagen corporativa sólida es un incentivo para la venta de
productos y servicios. Ayuda a la empresa a contratar a los mejores
empleados, atrae inversionistas, genera confianza entre los públicos
internos y externos. (Blauw, 1994).
• Una imagen corporativa firme crea un valor agregado a una empresa
y asegura que esté un paso adelante de sus competidores.
(Brinkerhof, 1990).
• Una buena imagen ayuda a la empresa a atraer a la gente necesaria
para su éxito: Clientes, socios y empleados. La gestión de una
identidad sólida asegura esa buena imagen. (Chajet, 1989)

6. IDENTIDAD CORPORATIVA
Conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de
una organización, con las que la propia organización se
autoidentifica ( a nivel introspectivo) y se autodiferencia (de las
otras organizaciones del entorno). Capriotti(2009).
Representa todos los rasgos de la organización que la
caracterizan, incluyendo lo que ella “es” y lo que “desea ser”.
Conformado por una Identidad Cultural y una Física- Visual,
análogas al modo de ser y la forma de vestirse en una persona,
respectivamente.
Este conjunto de características dan a la organización su
especificidad, tolerancia y coherencia.
Componentes de la Imagen Corporativa: Compuesto por dos
componentes fundamentales :
• Cultura Corporativa
• Filosofía Corporativa

7. CULTURA CORPORATIVA
Representa aquello que la organización realmente es en ese momento,
representa el “alma” de la Identidad corporativa. Es el componente que
liga el presente de la organización con el pasado, su evolución histórica
hasta hoy y todo lo que se relaciona con ello.
Se define como Cultura Corporativa como el conjunto de creencias,
valores y pautas de conductas compartidas y no escritas, por las que se
rigen los miembros de una organización y que se reflejan en sus
comportamientos.
Según, (Schein, 1985) los tres componentes de la cultura corporativa
son:
• Creencias
• Valores
• Pautas de conducta

8. FILOSOFIA CORPORATIVA
Considerada como la mente de la Identidad Corporativa,
representa lo que la organización quiere ser. Es el
componente que vincula el presente de la organización con el
futuro, con su capacidad distintiva y permanencia en el
tiempo.
Se define como Filosofía Corporativa como la concepción
Global de la Organización, establecida por la alta Gerencia (
Propietario, Consejo de Dirección, etc).
La Filosofía Corporativa debe responder a tres
cuestionamientos:
Que hago?, Cómo lo hago? A donde quiero llegar?
La Filosofía Corporativa Esta compuesta por tres aspectos
básicos:
• Misión Corporativa
• Visión Corporativa
• Valores centrales Corporativos

9. POSICIONAMIENTO
Estrategias orientadas a crear y mantener en la mente de los clientes un
determinado concepto de producto o servicio de la organización en
relación con la competencia.
El proceso de Posicionamiento, no solo cuentan las acciones que desde
la empresa se desarrolle sino que también dependerá de los públicos de
interés que afecten la comunicación y de las percepciones del
consumidor, así como de las acciones desarrolladas por la
competencia.
Existen tres pilares que son básicos para entender el fenómeno del
Posicionamiento.
El primero es el de identidad, que debe ser comprendido como lo que
nuestra empresa realmente es.
El segundo es la comunicación, que representa lo que la empresa
pretende transmitir al público objetivo.
El tercer pilar es la imagen percibida, que es el cómo realmente nos ven
los consumidores.

10. ETAPAS DEL POSICIONAMIENTO
1) Posicionamiento analítico
Consiste en analizar, de manera interna, la identidad corporativa, examinando la
misión, visión, cultura, objetivos y atributos a proyectar; y de manera externa, la
imagen percibida por los grupos de interés, la imagen de la competencia y los
atributos más valorados por el público objetivo al que se dirige, con el fin de
conocer cuál podría ser el posicionamiento ideal.
2) Posicionamiento estratégico
En esta fase, la dirección decide con los resultados obtenidos en el
Posicionamiento Analítico, unos atributos y unos objetivos a poner en marcha,
una estrategia de mensaje, una estrategia de medios y un plan de acciones
tácticas a ejecutar para poner en marcha dicho Posicionamiento.
3) Control del posicionamiento
Una vez realizado este proceso, es necesario que se mida la eficacia de la
comunicación a través del análisis nuevamente de la identidad e imagen
percibida. Si es coincidente con los objetivos, se mantendrán vigilantes y se
realizará el trabajo de mantenimiento del posicionamiento. Si no es coherente con
lo planificado, se tomarán las medidas pertinentes para llegar al objetivo fijado.

11. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento por atributos: es el más clásico. Se trata de conocer
bien los atributos y comunicar sobre todo aquél que mejor es trabajado y
que es más valorado por el público.
• Posicionamiento respecto a la competencia: aquí se trata de
compararnos con la competencia para que la gente nos sitúe. Este
posicionamiento es muy típico de marcas que desean adquirir relevancia
en una categoría en la que acaban de entrar como nuevos
competidores.
• Posicionamiento por precio: en aquellos mercados donde el precio es
una variable fundamental, muchas empresas deciden enfocarse a este
posicionamiento. Su desventaja es que es frágil y no genera lealtades.
• Posicionamiento por metas: muchas marcas se posicionan como la
mejor opción para que el consumidor consiga sus metas.
• Posicionamiento por beneficios buscados: este posicionamiento consiste
en averiguar los beneficios buscados por los consumidores en el
producto o servicio, e identificarse con el mismo como la mejor forma de

12. TIPOS DE POSICIONAMIENTO
• Posicionamiento geográfico y demográfico: muchas marcas se
identifican con variables puramente geográficas como países o
demográficas, como productos específicos para determinadas
razas, niveles educativos…
• Posicionamiento por estilo de vida: aquí se trata de posicionarse
como una marca que se relaciona con determinados estilos de
vida.
• Posicionamiento como líder de categoría: es el típico de las
marcas creadoras de la categoría, aunque este posicionamiento
debe ir acompañado de otros como el estilo de vida o beneficios
buscados para ser más permanente.
• Posicionamiento por calidad: al igual que por el precio, podemos
distinguir la marca por la calidad del producto.
• Posicionamiento por combinación: muchas marcas se posicionan
como las mejores para combinar con otras opciones. Este
posicionamiento está surgiendo con fuerza en estos tiempos
gracias a la confluencia de sectores y al auge del marketing

13. RECONOCIMIENTO VS POSICIONAMIENTO
Una marca o producto puede ser muy reconocido pero su
posicionamiento puede ser nulo. El posicionamiento está
relacionado con el uso del producto, con la venta, con el lugar que
ocupa en el mercado (comparado con la competencia) teniendo
en cuenta cuantas personas lo usan.
Una marca reconocida no implica que esté posicionada, pero una
marca posicionada, es probable que sea reconocida